Jobs-to-be-Done

Jobs-to-be-Done (Clayton Christensen, на основе более ранних маркетинговых исследований) переосмысливает продукты как решения 'работ', которые пользователи их 'нанимают' выполнять. Классический пример: 'люди не покупают сверло четверть дюйма, они покупают четвертьдюймовое отверстие; а на самом деле хотят повесить картину'. JTBD сдвигает фокус с фич на мотивации — выявляет, почему продукт нанимают и что заставит его 'уволить'.

Как это работает

Три JTBD-техники работают вместе. (1) Теория — артикулируйте работу в форме 'когда [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [исход]'. (2) Switch interviews (Bob Moesta) — для человека, недавно перешедшего на ваш продукт, реконструируйте хронологию от первой мысли до текущего использования; выявляет триггерное событие и underlying-потребность. (3) Canvas — одностраничный инструмент, захватывающий контекст, мотивацию, альтернативы, критерии успеха — полезен как output воркшопа.

Когда применять

JTBD расцветает для (а) ранней продуктовой позиционировки, когда вы ещё не знаете, на какую работу вас 'нанимают', (б) конкурентного анализа — ваши реальные конкуренты — альтернативы, которые пользователи 'нанимают' для той же работы, не продукты со схожими фичами, (в) решения о добавлении новой фичи — служит ли она существующей работе, или пытается новую? Менее полезно для тактических UI-улучшений, где работа уже ясна.

Типичные ошибки

(1) Feature-мышление, замаскированное под JTBD — 'работа — использовать фичу X'; работа — то, что достигает пользователь, не как. (2) JTBD одного пользователя — допущение, что все пользователи 'нанимают' ваш продукт для той же работы; сегментируйте по работе, не по демографии. (3) JTBD как маркетинговый veneer — заимствование словаря без проведения интервью; техника работает только в паре с прямым контактом с пользователями.

Связанные понятия

• JTBD Theory
• Switch Interviews
• JTBD Canvas